作者：上海交通大学城市科学研究院院长助理，城市战略规划部主任、专职研究员 王晓静

近年来，在我国城市建设中出现了各种新生事物，其中，“城市品牌”就是一个“舶来”的新概念。

城市品牌口号、城市品牌形象已成为许多城市的重要营销手段，然而，叫得响、传得远又能深入人心的城市品牌寥寥无几。在实际建设中，许多城市出现了城市品牌多样且矛盾、建设效果不好等现象。其中的缘由众说纷纭，但城市品牌建设的主体模糊无疑是一个前置性问题，需要首先对目前普遍存在的“找不到主体”问题加以分析。

改革开放以来，虽然我国城市化水平大幅提升，从“乡土中国”一跃而为“城市中国”，但是在“土地城市化”的背后，“机制”“观念”等方面都还远未成熟。众所周知，城市品牌是城市发展到一定阶段后，对外展示城市的精神、文化、形象等价值的一整套系统，是一座城市的无形资产。无论从内容还是形式、整体还是细节，都需要专业、成熟的团队精耕细作。然而，由于“品牌”本就是个外来词，“城市品牌”的相关理论也是从西方传入，在进入我国后，常常因为“水土不服”而与中国城市的实际发展情况格格不入。一方面，我们自己缺乏对城市品牌的内涵、外延、特征等基础理论的研究；另一方面，由品牌溢价带来的巨大经济效益让一些城市管理者、投资者、建设者迫不及待地照搬西方的城市品牌理论去理解、阐释和指导城市品牌建设工作。可此后，他们却又因水平有限，对其中的精华与渣滓无法理性分辨，最终由各种不同的决策者“各取所需”。一时间，不同城市各有各的品牌，“城市品牌”像个大杂烩，几乎可以包罗万象。而搞规划的、搞旅游的、搞建筑的、搞传播的……谁都可以掺一脚，参与建设的主体多而杂。

“众人拾柴火焰高”，建设主体多不一定是坏事，前提是参与者的出发点都是一致的。可实际情况不可能这么简单。城市品牌建设需要投入大量资金和时间。基础设施建设、媒体宣传、人才培养，凡此种种，都需要大量的资金和时间投入。相对而言，政府的投入会更多从城市总体的文化建设目标出发，比起经济效益更注重社会效益和民生问题，因此在城市品牌的选择上更倾向于具有长远战略意义的内涵建设。而除政府以外的主体多少受到资本逐利的本能驱使，在塑造城市品牌的过程中，投入与产出比是最重要的考量，收益慢、收益小的城市品牌元素会被迅速摒弃，博眼球、赚流量的内容被大肆宣扬。这对城市品牌的损害其实是非常大的。但是，除了偶尔有专家对此“拍砖”，并无相关法律可以来对此进行规范和约束，也不存在对应的补救措施。“犯错”成本之低，却变相地降低了成为城市品牌建设主体的门槛。

此外，漫长的建设周期中，那些心态不够沉寂、资本不够雄厚的建设主体不断被更替，也是导致主体纷乱的一个原因。事实证明，成功的城市品牌往往需要经年累月的耕耘，需要沉得住气的政府，也需要“气味相投”的企业。比如，成都的“休闲文化”是吸引国内外大批游客的“金字招牌”。这既是“天府之国”丰富物质财富的优势资源使然，也是市民日常生活的直接体现。对于城市品牌建设来说，还有什么比这座城市的日常生活气息更真实可感的呢？但是，由于我国城市化的高速推进，大批原本有着悠久历史底蕴的城市一味“贪大求洋”“求新求异”，早已丢失了“板凳要坐十年冷”的静气，对那些需要长期培育、分期投资的项目弃之如敝履。这种时候，各种纠缠交织之下，建设主体是谁，谁是建设第一责任人，愈发显得扑朔迷离。

说到底，“城市品牌”是城市软实力的一个重要体现，但软实力却是一个不容易量化考核的事物，在制度上缺乏对此项工作的硬性要求，也没有合适的评估标准可以对之进行检验，于是，就出现了有些地方政府部门只会把城市品牌建设工作纳入城市文化建设工作中，“不求有功但求无过”、希望用最少的投入“锦上添花”的局面。一旦在人员、资金、政策保障等方面缺少推进的动力，政府对城市品牌建设的主导功能就不能有效发挥，也无法成为有力的主体。

而对其他主体而言，“城市品牌”可以是依附于“产业”“产品”“服务”“价值”“理念”等实际目的之上的一个增值手段。无论是NGO还是商业团体，一旦他们并不关心“城市品牌”本身的意义何在，只关心它所能招揽来的资本、能提升的价值、可扩大的影响力，他们就很难从城市发展的全局去考虑和确定城市品牌的方向。除了以上主观原因，从客观情况来看，多元的利益主体之间也缺乏有效沟通、合作机制。缺少交流的平台自然无法构建共赢的局面，也很难避免“互相打架”的情况出现。由于这些主客观原因共存，任何一个政府以外的团体都很难成为城市品牌建设的主导力量。

总的来说，城市品牌建设工作对我国城市建设来说仍处于方兴未艾、群英逐鹿、各显神通的起步阶段，需要自上而下、从学界到社会各方力量的参与。